Alberto Raich, VP e gerente geral, e Cristina Monteiro, diretora de marketing, analisam o impacto da pandemia na categoria, as estrat\u00e9gias para o commerce e as diretrizes de marketing para o portf\u00f3lio de marcas<\/p>\n
A partir de 2024, a atual Kellogg Company se dividir\u00e1 em duas: WK Kellogg, respons\u00e1vel pelas marcas de cereais nos Estados Unidos, Canad\u00e1 e Caribe, e Kellanova, voltada ao mercado internacional em multicategorias, com foco especial no mercado de salgadinhos. O spin-off refor\u00e7ar\u00e1 a import\u00e2ncia da opera\u00e7\u00e3o brasileira para a matriz.<\/p>\n
A empresa cresce a duplos d\u00edgitos no Pa\u00eds desde 2016 e a marca Pringles quintuplicou desde o in\u00edcio da produ\u00e7\u00e3o local, em 2019, ap\u00f3s aporte de R$ 100 milh\u00f5es na planta de S\u00e3o Louren\u00e7o do Oeste (SC). Em agosto, a empresa inaugurou a amplia\u00e7\u00e3o da mesma f\u00e1brica. Com investimento de R$ 250 milh\u00f5es, a unidade duplicou a capacidade de produ\u00e7\u00e3o e ser\u00e1 hub de exporta\u00e7\u00e3o para a Am\u00e9rica Latina.<\/p>\n
O investimento refor\u00e7a a estrat\u00e9gia global de estar na maior quantidade de ocasi\u00f5es de consumo. No Brasil, o plano passa por expans\u00e3o da distribui\u00e7\u00e3o, inova\u00e7\u00e3o em produtos e formatos, e o equil\u00edbrio entre marcas globais, como Pringels, Cheez-It, Corn Flakes e Fruit Loops, e nacionais, como Minueto e Trinks, da Parati, comprada em 2016.<\/p>\n
Nesta entrevista, Alberto Raich, vice-presidente e gerente geral da Kellogg Company no Brasil, e Cristina Monteiro, diretora de marketing de categoria Kellogg\u2019s, analisam o impacto da pandemia na categoria, falam sobre as estrat\u00e9gias para o commerce e detalham as diretrizes de marketing para o portf\u00f3lio de marcas no mercado brasileiro.<\/p>\n
Meio & Mensagem \u2013<\/strong>\u00a0Desde a pandemia, os h\u00e1bitos de compra dos consumidores est\u00e3o se transformando e est\u00e3o cada vez mais digitais, inclusive na \u00e1rea de alimentos. Como \u00e9 a estrat\u00e9gia omnichannel da Kellogg? Cristina Monteiro \u2013<\/strong>\u00a0Quando se fala de omnichannel, Pringles \u00e9 a marca completa. Trabalhamos todas as etapas do funil de convers\u00e3o, inclusive e-commerce. O canal digital acaba que retroalimenta o funil com informa\u00e7\u00f5es. Mapeamos alguns apps de compra, como ele falou de impulso, muito casado com bebida. Temos exatamente quais s\u00e3o os momentos de pico de ocasi\u00e3o de consumo de Pringles com bebidas, seja alco\u00f3lica ou n\u00e3o alco\u00f3lica. Capturamos fazendo incentivo com cupom e combos. J\u00e1 sabemos alguns, por exemplo, futebol, independentemente se \u00e9 dia de semana ou final de semana. Pringles \u00e9 um produto gerador de tr\u00e1ficos, seja no ambiente de varejo f\u00edsico ou digital. Temos muito cuidado com quais s\u00e3o as marcas que vamos associar com Pringles, porque \u00e9 uma marca que j\u00e1 tem uma estatura. Temos parcerias de sucesso na ind\u00fastria de bebidas. Por exemplo, Femsa. \u00c9 um marketplace, mercado B2B, focado em consumo on-premise e fazemos muita coisa casada com Coca-Cola. Fazemos muito com cerveja tamb\u00e9m, temos v\u00e1rias iniciativas com Ambev atrav\u00e9s de Rappi, iFood. Durante a pandemia, Pringles chegou a ser um dos 10 itens mais vendidos do Rappi Turbo. Mais do que a venda e a convers\u00e3o em si, \u00e9 o que nos retroalimenta de dados e insights para continuarmos avan\u00e7ando.<\/p>\n M&M \u2013<\/strong>\u00a0A empresa tem no Brasil marcas internacionais, como Pringles, Cheez-It, Corn Flakes e Froot Loops, mas tamb\u00e9m os produtos da linha Parati, empresa catarinense comprada em 2016 por US$ 429 milh\u00f5es. Qual \u00e9 o papel de cada marca na estrat\u00e9gia de crescimento da empresa? Cristina \u2013<\/strong>\u00a0Atuamos em sete categorias. Em todas, somos a primeira ou a segunda marca, isso muita alavancado pela fortaleza que temos na regi\u00e3o Sul. Trink \u00e9 l\u00edder indiscut\u00edvel no Sul e segunda marca a n\u00edvel nacional. Minueto \u00e9 a segunda marca no Sul. Pringles \u00e9 quase a primeira marca. Sucrilhos \u00e9 a primeira marca nacional.<\/p>\n M&M \u2013<\/strong>\u00a0Em 2021, Tigre Tony voltou a estampar a comunica\u00e7\u00e3o da marca ap\u00f3s um per\u00edodo de aus\u00eancia. Quais s\u00e3os as estrat\u00e9gias de marketing da empresa atualmente? Cristina \u2013<\/strong>\u00a0Um dos principais equ\u00edvocos dos marqueteiros \u00e9 a falta de consist\u00eancia. Chega um marqueteiro novo e troca o posicionamento da marca. Temos uma preocupa\u00e7\u00e3o muito grande em manter os assets que fazem cada uma das marcas fortes. Quais s\u00e3o os atributos principais que as identificam e que o consumidor valoriza. A lata \u00e9 o nosso principal \u00edcone, as batatas perfeitamente empilhadas. Em cereais, Sucrilhos \u00e9 Top of Mind, sin\u00f4nimo de categoria. Ela nasceu com o Tigre Tony e em algum momento a gente se perdeu. \u201cDesperte o tigre em voc\u00ea\u201d sempre foi o slogan da marca. Simplesmente resgatamos as origens, porque acreditamos que realmente \u00e9 isso que nos faz mais forte. Cheez-It come\u00e7amos agora, mas se esse \u00e9 o que funcionou no mundo inteiro, n\u00e3o tem por que inventar outro caminho: \u00e9 feito com queijo de verdade. Assim mantemos a consist\u00eancia. N\u00e3o temos uma receita \u00fanica para todas as nossas marcas, mas voltamos sempre ao essencial de cada uma, seus principais valores e nos mantemos fieis. A Kellogg na Am\u00e9rica Latina tem o KUBE (Kellogg Unit of Brand Equity), centro de capabilities que est\u00e1 no M\u00e9xico, principalmente para a parte de business intelligence e tratamento de dados, onde est\u00e1 o nosso data lake, que \u00e9 operado em parceria com a ag\u00eancia KTBO. \u00c9 nossa ag\u00eancia de compra de m\u00eddia, faz adapta\u00e7\u00e3o de tudo que \u00e9 conte\u00fado local e etc. Temos as ag\u00eancias mais fortes do lado criativo. Trabalhamos com a Cyranos, que \u00e9 da Espanha e, com o Edu Lima e a Fernanda Antonelli, abriram um hub no Brasil. S\u00e3o respons\u00e1veis pela campanha de Pringles e a campanha de Minueto. A \u00faltima campanha de Sucrilhos \u00e9 da L\u00e9o Burnett Tailor Made, que tamb\u00e9m faz campanha regional tropicalizada. Tudo o que \u00e9 e-retail \u00e9 com a Wigoo. Temos um pool de ag\u00eancias e um head de comunica\u00e7\u00e3o que tem o papel de concatenar tudo e fazer m\u00e1gica acontecer.<\/p>\n M&M \u2013<\/strong>\u00a0E como funciona a parceria com Free Fire? Leia mais: https:\/\/www.meioemensagem.com.br\/marketing\/snacks-omnichannel-e-games-os-planos-da-kellogg-para-o-brasil<\/p>\n Fonte: Meio & Mensagem<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Alberto Raich, VP e gerente geral, e Cristina Monteiro, diretora de marketing, analisam o impacto da pandemia na categoria, as estrat\u00e9gias para o commerce e as diretrizes de marketing para o portf\u00f3lio de 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\nAlberto Raich \u2013<\/strong>\u00a0A pandemia nos obrigou e nos reeducou ao redor de muitos elementos e um dos que voc\u00ea falou \u00e9 o e-commerce. Realmente, as pessoas passaram a comprar muitos alimentos pelo canal digital. Originalmente, o digital estava mais orientado a outros tipos de produto e n\u00e3o comida, ent\u00e3o, tivemos a experi\u00eancia. Fomos suficientemente \u00e1geis como companhia de reconhecer essas tend\u00eancias, encontramos as parcerias, porque n\u00e3o \u00e9 somente estar no canal digital, mas como \u00e9 nosso engajamento ao redor desse consumidor. Tem sido um sucesso. E-commerce \u00e9 uma parte importante em crescimento, ainda reconhecendo que s\u00e3o produtos de impulso. H\u00e1 impulso digital, mas tamb\u00e9m a realidade que voc\u00ea est\u00e1 na loja ou algum lugar, v\u00ea a lata e a pega. Vamos lidar com esse mundo h\u00edbrido, onde a loja f\u00edsica \u00e9 extremamente importante, mas reconhecendo que esse engajamento na parte digital \u00e9 fundamental. Temos uma vantagem: Pringles \u00e9 marca boa do ponto de vista de manejo digital, tem uma iconicidade que nos permite fazer esse trabalho. Aprendemos e fomos r\u00e1pidos. Os consumidores querem mais variedade, mais sabores. No mundo do snacking, algumas vezes as pessoas querem o sabor, mas tamb\u00e9m a surpresa, como a parceria que temos com Free Fire. \u00c9 um exerc\u00edcio de novidades. Sempre vamos, ao final, entregar o que o consumidor quer. Seja consumidor gamer, consumidor em casa ou on-premise (consumo no ato e\/ou no local da compra<\/em>).<\/p>\n
\nAlberto \u2013<\/strong>\u00a0A aquisi\u00e7\u00e3o da Parati foi um sucesso. Sempre falamos de proteger essas marcas. Elas nos d\u00e3o escala e oportunidades. Nossa estrat\u00e9gia global \u00e9 de ocasi\u00f5es. N\u00f3s queremos estar na maior quantidade de ocasi\u00f5es. Estaremos em ocasi\u00f5es de snacking, mas tamb\u00e9m de caf\u00e9 da manh\u00e3, pode ser com Sucrilhos, e a Parati oferece, atrav\u00e9s de biscoitos, massas, panetone e sucos em p\u00f3, com Trink, a oportunidade de estar em outras ocasi\u00f5es. Inclusive estar em bebidas, em algum momento. Nossa estrat\u00e9gia nos permite estar num leque completo de ocasi\u00f5es, com marcas globais e locais. Somos respons\u00e1veis pelo desenvolvimento dessas marcas locais, como Minueto (wafer<\/em>), Trink, que tamb\u00e9m est\u00e3o recebendo investimento. N\u00e3o somente em inova\u00e7\u00e3o, como do ponto de vista de m\u00eddia para que tenhamos essa escala. O trabalho multicategoria \u00e9 dif\u00edcil, e \u00e9 realidade que o Brasil precisa de escala. Por isso, ter esse portf\u00f3lio adicional, de diferentes ocasi\u00f5es, nos d\u00e1 escala. Essas marcas s\u00e3o muito fortes no Sul e temos feito investimentos para ir crescendo regionalmente em outras \u00e1reas do Pa\u00eds, mas reconhecendo que no Sul \u00e9 onde est\u00e1 a nossa fortaleza e continuaremos com esse compromisso. Enquanto isso, fazemos o desenvolvimento de marcas globais, como Sucrilhos, Choco Krispis, em cereais, como Pringles, Cheez-It, em salgado. \u00c9 preciso ter um bala\u00e7o. No futuro, o consumir \u00e9 quem decidir\u00e1 o tamanho de Parati, Pringles, Sucrilhos. Cuidamos da casa inteira e a estrat\u00e9gia global funciona.<\/p>\n
\nAlberto \u2013<\/strong>\u00a0A realidade \u00e9 que ainda que tenhamos uma marca forte, como Kellogg, nossa estrat\u00e9gia tem sido de marcas independentes. A fortaleza que \u00e9 ter Sucrilhos como marca com um personagem ou parceiro como Tony; na marca Pringles, ter um Mr. P (mascote presente na embalagem<\/em>); Cheez-It que tem um clar\u00edssimo \u201c\u00e9 feito com queijo de verdade\u201d. S\u00e3o marcas que t\u00eam uma certa iconicidade. A estrat\u00e9gia, o trabalho que \u00e9 feito, n\u00e3o s\u00f3 por Cristina, por mais que possa ser abaixo da casa Kellogg, tem certa independ\u00eancia, e cada uma delas busca qual \u00e9 o melhor parceiro, \u00edcones, youtubers, ag\u00eancias.<\/p>\n
\nCristina \u2013<\/strong>\u00a0Estamos fazendo com a Garena (publicadora do jogo<\/em>) um social hunt que tem c\u00f3digos. \u00c9 uma ca\u00e7a ao tesouro digital. Atrav\u00e9s desses c\u00f3digos geramos informa\u00e7\u00e3o, dados, e fazemos a convers\u00e3o em um dos nossos parceiros digitais, seja Mercado Livre, seja Shopee, seja o nosso retailer, e fechamos. J\u00e1 \u00e9 o segundo ano de parceria. Somos patrocinadores dos campeonatos e ano passado fizemos um cobranding com dois novos sabores. Esse ano lan\u00e7amos mais dois sabores. Teremos agora a liga brasileira e o lan\u00e7amento de novos sabores. Temos uma embaixadora, que \u00e9 a Camilota, gamer e streamer. Desde o ano passado ela transmite as partidas. Isso ajuda nesse engajamento, considerando que sempre falamos que a lata de Pringles \u00e9 perfeita para o gamer. Muitas fotos espont\u00e2neas mostram o gamer com fone e com a lata entre pernas. \u00c9 o salgadinho ideal para o game.<\/p>\n